Il fashion system sta attraversando una contrazione dovuta ad una crisi, non solo economica, in cui la mission in generale verte verso il recupero di credibilità nell’immagine e nei contenuti di comunicazione per il ripristino dei consumatori finali nettamente in calo per alcuni grandi brand del lusso.
I clienti non trovano più in essi una corrispondenza ai loro reali bisogni cosicché i brand, studiano strategie al fine di conquistare un’altra fetta di mercato: quella ambitissima delle ultime generazioni tra celebrities e new entries tra le influencer.
In questo clima di analisi, bilanci e previsioni, riportati da State of Fashion e dal Monitor Altagamma Bain, l’anno in corso risulta alquanto in stasi, il prossimo ricco d’incertezze causa, come la storia insegna, del quadro economico/politico generale e per i giri di poltrone ai vertici dello stile delle grandi maison.
In un mondo dunque che grida per attirare l’attenzione l’autenticità silenziosa, resta a mio avviso, il messaggio più potente che trova la sua forza proprio nella comunicazione della storia di un prodotto, fatto di tempo, di cura, di rispetto delle regole umane e di conoscenze tramandate del “fatto a mano”. La bellezza della manualità, attraverso il processo, il dettaglio del lavoro che porta all’autenticità del prodotto e ne costituisce il suo valore, sono la sua identificazione nella gamma del lusso.
Ecco dunque l’attenzione allo storytelling di molti brand che hanno conquistato il mondo e la loro identità nel tempo, attraverso il loro “heritage”, cui si richiede a molti creativi di attingere nella creazione di nuove collezioni dall’identità forse più definita, unica, ancora sicura in climi incerti.
In questa cornice, s’inserisce il “quiet luxury” e qui, un posto di riguardo e di assoluto rispetto, merita un brand italiano che ha da poco superato il centenario celebrato con una mostra stupefacente a Shanghai la scorsa primavera e che ne riflette il rigore, la riservatezza, la maestria e la genialità. Nel 1924 in Valsesia, Piemonte, nasce come Lanificio Ing. Loro Piana & C. ed oggi ormai conosciuto come Loro Piana per cui ho avuto l’onore di lavorare e che ha rappresentato per me un esempio di grandi valori su cui si fonda e che ho avvertito nel mio piccolo: il rispetto umano e il rispetto per la natura.
Sarò sempre grata per la fiducia che riposero in me quando mi affidarono il primo incarico ricevuto da un brand di lusso così importante e di cui vi parlerò nel prossimo racconto, poiché prima, ci addentreremo, nella storia di questa famiglia italiana di sei generazioni che dalle materie prime d’eccellenza ai capi finiti, rappresentano un’eredità unica quale esempio di vera eleganza attraverso grazia e purezza.
Negli anni ’60, il mercato italiano era particolarmente ricettivo ai nuovi stimoli della società ed è in questo contesto che Franco L.P. , grazie agli studi appresi presso l’università di Torino, intuisce che la moda voleva filati sempre più fini e con caratteristiche più tecnologiche, da ciò il brand, cominciò una lavorazione della lana merino, più attenta e sperimentale, sino a portare il filato a 17 micron di diametro. Tale innovazione ebbe di conseguenza l’attenzione del mercato internazionale specie quando dagli anni ’80, sotto la dirigenza dei due fratelli Sergio e Pier Luigi, i quali contribuirono allo slancio ed alla consacrazione di un marchio tra i più raffinati e preziosi del mondo. I fratelli Loro Piana determinarono l’identità del brand che tutti conosciamo, grazie alle loro capacità imprenditoriali, alle loro inclinazioni personali di stile e di ricercatezza con l’ausilio di nuove sperimentazioni ed introduzioni di altri filati e prodotti di abbigliamento o per il lifestyle, oltre il tessile.
Oggi tra i filati più apprezzati e riconoscibili del brand, vi sono sicuramente quello ottenuto dalla fibra della vicuña, scoperta grazie ad uno dei numerosi viaggi dei due fratelli sino agli altipiani del Sudamerica, da cui grazie all’utilizzo e alle molteplici caratteristiche distintive di essa, si contribuì di conseguenza alla produzione di capi di abbigliamento unici e sempre più ricercati.
Poi naturalmente tra altri filati innovativi, abbiamo il Baby Cashmere che si ottiene dalla pettinatura del sottovello finissimo delle caprette appena nate della razza Hircus; nonché la ultra fine The Gift of Kings, proveniente da Australia e Nuova Zelanda; poi un filato italiano, il Sopra Visso, ricavato dal vello della rara pecora Sopravissana ed una particolarissima lana merino, Pecora Nera che nasce, naturalmente scura. A seguire ma non per importanza, una fibra che non si sgualcisce: il Lotus Flower, fibra del fiore di loto della Birmania simile alla seta grezza ed al lino, la cui storia affascinante della lavorazione, conferisce ancor più pregio alle sue proprietà naturali ed il Grafene, materiale sottile ottenuto dalla grafite che Loro Piana unisce alle lane per creare la temperatura corporea ideale.
A partire dagli anni ‘90 e 2000, alla collezione si aggiungeranno capi iconici, come la giacca Horsey che trae ispirazione dallo sport dell’equitazione tanto amato dai fratelli Loro Piana che amplificano la ricerca estetica completata dalla tecnologia applicata con i brevetti d’impermealizzazione “Rain e Storm System”. A seguire poi il giaccone da sci in cashmere Icer, il bomber aerodinamico e poi gli accessori ispirati alla vela, come le scarpe White Sole, le borse ed i modelli Voyager e Traveller che accompagnano il lifestyle Loro Piana. Un brand d’eccellenza il cui valore si fonda sulla sperimentazione tecnologica volta a conferire bellezza, pregio e benessere a tutta la gamma dei prodotti realizzati.Dal 2013 il colosso francese LVMH, ne ha acquisito l’80% e contribuirà presto ad un ulteriore crescita internazionale oltre che sui canali digitali del marchio che oggi amministrato da Antoine Arnault figlio del celebre Bernard Arnault di cui è responsabile per la comunicazione e l’immagine.
